Spoleto est une jolie petite ville de 40 000 habitants, dans la non moins magnifique Ombrie, une région du centre de l’Italie. C’est aussi, selon certains, la Silicon Valley italienne de l’huile d’olive, comptant de nombreuses entreprises oléicoles et notamment deux des principaux groupements industriels du pays : Monini (le leader du marché italien) et Costa d’Oro (le troisième acteur du pays). Compte-rendu d’une journée de visite chez Costa d’Oro.

Bienvenue à l’usine !

Le siège social de Costa d’Oro se trouve dans la zone industrielle de Spoleto. Les bureaux, répartis sur deux étages dans des espèces de préfabriqués aux sols toutefois richement marbrés, accueillent une cinquantaine de salariés et jouxtent l’usine à proprement parler. Cinq lignes de production et des cuves de stockage d’une capacité totale de 8 millions de litres s’étalent sur une surface de 25 000 mètres carrés. Ici, vous l’aurez compris, nous sommes loin de l’imaginaire pastoral et, bien sûr, point de moulin : on mélange et on embouteille des huiles déjà pressées, achetées à bas prix aux quatre coins du bassin méditerranéen et livrées par semi-remorques.

Le goût neutre des huiles d’olive de supermarché

A l’instar des autres acteurs de l’huile d’olive industrielle, le principal débouché de Costa d’Oro est la grande distribution. En Italie bien sûr, mais aussi à l’international, y compris sous marque blanche : l’export représentait 37% des ventes de la firme en 2017. Or, comme nous l’explique Federico Ciccarelli, Directeur Marketing de Costa d’Oro, tout l’enjeu lorsqu’on produit de l’huile d’olive de supermarché, même extra-vierge, est de s’assurer qu’elle ait un goût peu prononcé : pas d’ardence, peu d’amertume…

Pourquoi ? Pour éviter que le consommateur ne lui trouve une saveur différente à chaque nouvelle bouteille qu’il achète, et finisse par s’en détourner, trouvant ces oscillations gustatives déroutantes.

Pour donner un goût neutre à l’huile d’olive embouteillée, il suffit de mélanger plusieurs huiles d’origines diverses, dont les caractéristiques vont, justement, se neutraliser. Là réside finalement tout le savoir-faire des grands groupes industriels : réaliser des assemblages au goût certes comestible mais sans éclat (pour ne pas dire insipide). Peu étonnant, dès lors, que plusieurs salariés de Costa d’Oro, à commencer par Ivano Mocetti, son Directeur Général, viennent de … l’industrie de la chimie.

Des produits sans goût … vendus à grand renfort de publicité

Mais alors, quel est le secret de Costa d’Oro pour écouler chaque année 30 à 40 millions de litres de produits pourtant sans saveur ? Le marketing, bien sûr ! En imprimant leurs marques dans l’esprit des consommateurs et en proposant des prix (trop) bas, Costa d’Oro et consorts ont fait tomber l’huile d’olive de son piédestal, transformant ce prestigieux nectar en un produit typique de la grande distribution, au même titre que les plats préparés ou les biscuits industriels. Une situation inimaginable pour le vin par exemple, dont on rappelle que la publicité est par ailleurs très réglementée…

On pourrait résumer la situation ainsi : quand vos huiles n’ont pas de goût, il faut qu’elles aient un nom ! Federico Ciccarelli supervise le positionnement des neuf gammes de produit différentes de l’entreprise, pas toutes extra-vierges, mais toutes déclinées sous la marque-ombrelle Costa d’Oro. Un nom qui a crû en notoriété récemment, quand l’entreprise de Spoleto est devenue en 2017 un des partenaires officiels de la Squadra Azzurra, l’équipe de foot nationale. Le montant du chèque n’a pas été précisé, mais il est venu s’ajouter aux 3 millions d’euros dépensés chaque année en publicité par Costa d’Oro « pour construire ses marques » précise Federico.

Ainsi, plutôt que de dépenser cet argent dans la pédagogie et l’éducation des palais aux goûts subtils, à l’ardence et à l’amertume des huiles d’olive extra-vierges, les industriels préfèrent matraquer les consommateurs avec leur publicités, généralement aussi insipides que leurs huiles.

Des produits sans goût … et à bas coût

Car l’huile au goût standard coûte évidemment bien moins cher à produire que l’huile de qualité supérieure. Chez Costa d’Oro – comme chez ses confrères à n’en pas douter – tout est optimisé et pensé en vue de réduire le coût de revient. Nous avons rapidement été plongés dans le bain, en assistant à une conversation entre Ivano Mocetti et un producteur italien tentant de négocier le prix de vente de son huile. Le Directeur Général de Costa d’Oro n’a pas cédé un pouce de terrain…

Pour faire des économies, la firme s’inscrit comme tant d’autres dans le cadre de la mondialisation, avec notamment un important centre de stockage en Tunisie. Et en jouant sur le flou de la réglementation européenne en matière d’information au consommateur. La loi permet en effet d’inscrire sur l’étiquette le précieux sésame Made in Italy pour tout produit embouteillé en Italie, même si les huiles qui le composent ne sont pas originaires de la péninsule. Seule contrainte : si un des ingrédients provient d’un pays extra-communautaire, il faudra le préciser sur la bouteille.

 

Un troisième élément illustre cette philosophie : le récent rachat de Costa d’Oro par le géant oléicole français Groupe Avril (Puget, Lesieur), « dans le but de créer des passerelles et synergies » nous explique Ivano Mocetti. Cette opération est révélatrice du mouvement de concentration qui s’opère actuellement dans le monde de l’huile d’olive, et qui se fait généralement au détriment de la qualité. Là encore, une situation inimaginable dans l’univers viticole…

Des produits sans goût … mais cependant non frauduleux

On peut toutefois mettre au crédit de Costa d’Oro le soin et la rigueur scientifique apportés à la vérification des composés chimiques et organoleptiques de ses huiles. Un grand laboratoire et un panel interne ayant reçu l’agrément de l’Etat permettent d’analyser chaque jour de très nombreux échantillons et s’assurer, notamment, que les huiles d’olive commercialisées sous l’étiquette extra-vierge le sont en effet.

Un sérieux dont ne peuvent pas se prévaloir tous les concurrents de Costa d’Oro. En 2015, un scandale a éclaté dans la péninsule quand des analyses menées par la brigade de la répression des fraudes eurent révélées que des huiles d’olive soit-disant extra-vierges ne l’étaient en réalité pas. Une affaire qui a notamment éclaboussé les marques Carapelli, Bertolli et Sasso, propriétés du groupe espagnol Doleo, mais aussi d’autres entreprises, pour certaines basées à Spoleto.

Costa d’Oro, qui n’avait visiblement rien à se reprocher, est donc sorti indemne de cette enquête … et a vite compris l’intérêt qu’il y avait à en tirer ! L’entreprise a tout d’abord récupéré des parts de marché abandonnées par les concurrents désavoués par la répression des fraudes et les consommateurs. Avant de pousser le zèle en développant un nouvel axe de communication autour de la traçabilité. Ainsi depuis un an, en renseignant le numéro de lot inscrit au dos de la bouteille, le consommateur peut s’assurer que son huile d’olive extra-vierge est bien 100% italienne, avec des olives du pays, pressées au pays. Une possibilité offerte uniquement pour le haut de gamme des huiles Costa d’Oro, les seules à être effectivement à 100% italiennes. La transparence a visiblement ses limites…