House of Zejd – Liban

  • Producteur : Youssef Fares
  • Marque : House of Zejd
  • AnnĂ©e : 2004
  • Lieu : Beino, au Nord du Liban
  • Oliveraie : 7000 arbres en propre mais 85% en fermage
  • VariĂ©tĂ©s : Baladi
  • RĂ©colte : octobre et novembre
  • Moulin : non
  • Production : 200 tonnes par an
  • Autres produits : huiles infusĂ©es, tapenades, olives, cosmĂ©tiques, etc.
  • SpĂ©cificitĂ©s : boutique Ă  Beyrouth depuis 2013

Les rouages du marketing oléicole libanais

Youssef Fares est un entrepreneur dynamique, qui a lancĂ© en 2004 sa marque d’huile d’olive libanaise House of Zejd. Son constat Ă  l’époque Ă©tait simple : en l’absence de marques Ă©tablies au Liban, il avait devant lui un boulevard pour devenir le numĂ©ro 1 du pays. Quinze ans plus tard, son entreprise est certes un succĂšs mais il estime qu’il aurait pu mieux faire. C’était sans compter sur les paradoxes de la sociĂ©tĂ© libanaise et l’immobilisme de ses dirigeants. Il nous explique.

Nous avons rendez-vous avec Youssef dans la boutique House of Zejd, dans le centre de Beyrouth. – © In Olio Veritas

In Olio Veritas – Bonjour Youssef. Quelle est l’histoire de House of Zejd pour commencer ?

Youssef Fares – Ma famille possĂšde 7000 oliviers vers Beino, tout au nord du Liban, Ă  la frontiĂšre syrienne. En 2004, j’ai quittĂ© mon job pour faire de l’huile d’olive avec ces arbres et crĂ©er ma propre marque. L’idĂ©e de House of Zejd est assez simple : il s’agissait de combler un vide dans le marchĂ© libanais de l’huile d’olive, qui compte de trĂšs nombreux petits producteurs – plus de 100 000 – mais aucune marque d’envergure. J’ai voulu prendre cette place.

IOV – Mais est-ce possible avec « seulement » 7000 arbres ?

Youssef Fares – Bien sĂ»r que non. Il faut faire du volume, avoir une gamme diversifiĂ©e, bĂątir une chaĂźne logistique, avoir une boutique porte Ă©tendard, communiquer… Bref, je suis trĂšs rarement dans les arbres, mais plutĂŽt ici Ă  Beyrouth, Ă  faire du marketing – au sens large. Et pour avoir le volume nĂ©cessaire, j’achĂšte chaque annĂ©e Ă  une trentaine de producteurs des olives ou mĂȘme de l’huile dĂ©jĂ  pressĂ©e. Aujourd’hui la production de mes propres arbres ne reprĂ©sente plus que 5% de ce que je fabrique. Mais ce n’est pas grave : les clients n’achĂštent pas chez House of Zejd pour avoir l’huile de Youssef Fares, ils achĂštent la marque que j’ai mis des annĂ©es Ă  bĂątir, en proposant de l’huile d’olive extra vierge, mais aussi toute une gamme de produits diversifiĂ©s: olives de table, tapenades, huiles infusĂ©es, savons, cosmĂ©tiques, etc.

ComparĂ©e aux magasins d’olives traditionnels, la boutique est ultra design ! – © In Olio Veritas

IOV – Puisqu’on parle de marque et marketing, quel est votre positionnement ?

Youssef Fares – Nous produisons une huile Ă©quilibrĂ©e, au goĂ»t pas trop marquĂ© car les Libanais n’aiment pas ça. Vous savez, je ne suis pas un idĂ©aliste mais un business man : vous trouverez toujours une huile plus aromatique ou savoureuse qu’House of Zejd car nous faisons du volume ; cela dit notre produit reste tout Ă  fait au dessus de la moyenne. Et notre huile haut de gamme a d’ailleurs remportĂ© une mĂ©daille d’or au concours libanais Horeca l’an dernier.

IOV – Non seulement les Libanais n’aiment pas les huiles au goĂ»t prononcĂ©, mais en outre ils semblent consommer majoritairement de l’huile rance. Quelle est votre analyse ?

Youssef Fares – J’ai une thĂ©orie Ă  ce sujet. Jusque dans les annĂ©es 1960-1970, tous les pays producteurs d’huile d’olive utilisaient les mĂȘmes techniques et donnaient une huile peu ou proue similaire – et souvent rance. Les gens Ă©taient habituĂ©s Ă  ce goĂ»t, et le sont toujours aujourd’hui au Liban mais pas en Europe. Pourquoi ? Parce qu’en Europe la nouvelle technologie a permis, Ă  partir des annĂ©es 1970, d’amĂ©liorer considĂ©rablement la qualitĂ© de la production et les consommateurs ont vu leurs goĂ»ts Ă©voluer peu Ă  peu. Pendant ce temps lĂ , au Liban, c’était la guerre civile. Nous avons donc ratĂ© le coche de la modernisation et aujourd’hui beaucoup de retard Ă  rattraper !

MĂ©daille d’or au concours Horeca pour son huile bio. – © In Olio Veritas

IOV – Le Liban est un pays de commerçants, pourtant il n’y avait pas ou peu de marques d’envergure pour l’huile d’olive avant que vous ne vous attaquiez au marchĂ©. Comment l’expliquez-vous ?

Youssef Fares – Il n’y a jamais eu aucune filiĂšre olĂ©icole dans ce pays. Je vais vous raconter comment ça se passe. Tout le monde connaĂźt quelqu’un qui a des oliviers et fait un peu d’huile d’olive. Alors tout le monde achĂšte Ă  cet ami ou ce proche un, deux, trois bidons de 17 litres, qui couvriront les besoins en huile d’olive de la famille pour une annĂ©e. Dans ce contexte, il faut vraiment beaucoup d’énergie pour sortir du systĂšme et aller Ă  contre-courant. Quasiment personne ne l’avait tentĂ©, et j’ai donc essayĂ©. Je suis toujours lĂ  quinze ans aprĂšs, j’ai donc en partie rĂ©ussi. Mais je suis loin des rĂȘves grandioses que je formais quand je me suis lancĂ©.

Il propose aussi du vrac d’huile et de nombreux produits dĂ©rivĂ©s. – © In Olio Veritas

IOV – Quels sont les principaux freins que vous avez rencontrĂ©s ?

Youssef Fares – Tout d’abord la mentalitĂ© libanaise. Les gens sont tout simplement incapables de collaborer, se faire confiance. Or je vous l’ai dit, je dois acheter 95% de ce que je vends Ă  d’autres producteurs. Dans ces conditions, ce n’est jamais Ă©vident et je suis contraint d’ĂȘtre toujours sur mes gardes. Par ailleurs les pouvoirs publics n’ont rien fait pour crĂ©er une vraie filiĂšre olĂ©icole dans ce pays, alors qu’il s’agit de la culture la plus importante du Liban. Figurez-vous qu’on ne peut mĂȘme pas vendre d’huile d’olive au duty-free de l’aĂ©roport de Beyrouth ! Le ministĂšre et le concessionnaire se renvoient la balle, mais aucun ne souhaite faire avancer les choses. Je ne vous parle pas des propositions que nous avons faites de crĂ©er des labels, une AOP, bref tout ce qui pourrait aider Ă  dĂ©velopper et mettre en avant notre patrimoine. C’est absurde et dĂ©sespĂ©rant.

« Faire le marchĂ© tous les samedis, non merci! Ce n’est pas viable Ă  long terme » – © In Olio Veritas

IOV – Pourtant vous arrivez tout de mĂȘme Ă  mener votre barque. Qui sont vos clients ?

Youssef Fares – ForcĂ©ment Ă  Beyrouth les choses Ă©voluent plus vite que dans le reste du pays, et j’ai dĂ©sormais une base de clientĂšle solide et fidĂšle. Une bonne partie est aussi constituĂ©e d’étrangers de passage ou rĂ©sidant ici. Je multiplie les contacts Ă  droite, Ă  gauche, pour faire venir de nouveaux clients. J’ai de bons rapports avec l’ambassade du Japon par exemple, et chaque dĂ©lĂ©gation en visite au Liban vient dans ma boutique. Je vends aussi beaucoup Ă  l’international : Japon, Hong Kong, Singapour, les pays du Golfe. Je reviens du BrĂ©sil, qui est un marchĂ© Ă  trĂšs haut potentiel notamment grĂące aux 10 millions de BrĂ©siliens issus de la diaspora libanaise. Et j’envisage de revenir sur le marchĂ© français, que j’avais quittĂ© il y a quelques annĂ©es car j’étais en complet dĂ©saccord avec la stratĂ©gie de mon distributeur sur place. Je vous le donne dans le mille : il Ă©tait… Libanais !

Pour reconquérir le marché français, Youssef a choisi de tester Amazon vendor. A suivre !

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